Эволюционировав за два века от клочка бумаги, неровно наклеенного на бутылочное стекло, до сложного IT-продукта, выполненного в дополненной реальности, винная этикетка не перестала быть карнавальной маской, которую винодел надевает на свое вино, отправляя ее на ярмарку человеческого тщеславия.

Мы знаем когда и догадываемся, при каких обстоятельствах это случилось впервые. Началось все, конечно, с шампанского. Двести пять лет назад, в 1814 году, некая предприимчивая вдова по имени Барб-Николь Клико-Понсарден в обход санкций времен наполеоновских войн решила морем отправить в Россию «секретную партию» своего шампанского урожая 1811 года. Для бутылок той партии и была предназначена первая в истории шампанского многотиражная этикетка с надписью «Vin de Bouzy 1811 de la Comete» и монограммой «VCP». Мистическое «вино кометы» вошло в историю, и кейс стал каноническим примером винного маркетинга.

До появления шампанского, то есть вина, которое по определению должно было выдерживаться в бутылках и храниться в них вплоть до момента потребления, нужды в этикетках просто не было. До шампанского вино выдерживалось и транспортировалось в бочках, откуда во всей своей непосредственной обнаженности — преимущественно в кувшинах — попадало из погреба трактирщика на стол выпивающих.

С развитием винной торговли винные негоцианты стали все чаще переливать вино из бочек в бутылки. Это давало им возможность не только учесть интересы клиентов, которым не всегда нужна была целая бочка, но и потешить самолюбие, поставив свое имя на этикетку знаменитого вина. «Лафит» или «Икем» от виноторговцев с самыми бурлескными именами 200 лет назад был доступен в таком количестве, что названия винных замков стали именами нарицательными. Хотя на вкус тот «лафит с цимлянским различить» удавалось, судя по всему, не всегда.

Этикетка перестала скрывать характер вина под балаганной маской, когда лучшие производители прекратили продавать вино бочками. Произошло это сравнительно недавно — меньше ста лет назад. С тех пор надпись Mis en bouteille au chateau («Бутилировано в шато») стала означать гарантию качества. Первенство в переходе на «домашний розлив» до сих пор оспаривают Chateau Mouton-Rothschild и Chateau Haut-Brion. Проверить, кому первому пришла в голову счастливая мысль продавать вино замка только в бутылках и с «родными» этикетками, сейчас сложно. Кларенс Диллон и барон Филипп де Ротшильд, которые тогда владели соответственно «О-Брионом» и «Мутоном», были единомышленниками и остались в истории как первопроходцы качественного современного виноделия в Бордо.

Наверное, придется все же признать, что барон Филипп — светский лев, меценат и автогонщик — свой шаг в будущее сделал более эффектно. Он заказал первую этикетку — для «Мутона» урожая 1924 года — у знаменитого художника-плакатиста Жана Карлю. А с первого послевоенного урожая 1945 года он стал каждый год заказывать новую картину для очередной этикетки у одного из выдающихся современных художников. Причем гонораром художника всегда был и остается лишь символический ящик «Мутона».

Так этикетка стала не только подтверждением аутентичности вина для потребителя, но и ориентиром для определения стилистики продукта. Содержательное наполнение этикетки регламентировалось законодательством, а ее артистизм — вкусом владельцев. Наиболее въедливые ценители вина искали на этикетке как можно более подробную информацию о терруаре и способе производства, а наиболее прекраснодушные предпочитали разглядывать детали на старинных гравюрах, украшавших рислинги Франца фон Штука, проверяли свою склонность к экзальтации на этикетках Clos Pegase или медитировали на лик Святого Петра c этикетки «Петрюса».

Во второй половине XX века фантазии художников-оформителей стало тесно в формате стандартной этикетки, тогда информационная нагрузка начала перемещаться на контрэтикетку, все более насыщенную условиями производства, перечислением норм безопасности и… заполненную все более убористым шрифтом. А лицевая сторона бутылки все чаще оставалась вовсе без этикетки в привычном понимании этого слова. Наконец, шампанский дом Taittinger сделал этикеткой вообще всю бутылку. Для лимитированной серии своих вин он создал бутылки, покрытые цветным пластиковым слоем, на который наносились абстрактные художественные изображения — малопонятные, но эффектные и запоминающиеся. После распития содержимого эти бутылки еще долго украшали интерьеры счастливых коллекционеров.

Однако и поверхности всей бутылки оказывается мало, когда современного художника к священной жертве призывает его компьютер. XXI век сделал винную этикетку интерактивной и увел ее в пространство дополненной реальности. В 2012 году миру был представлен проект австралийской винодельческой корпорации Treasury Wine Estates под провокационным названием 19 Crimes («19 преступлений»). Снятые крупным планом фотографии первых австралийских колонистов при сканировании этикетки смартфоном оживали и рассказывали драматическую историю бывших каторжников. Какое отношение к вину при этом должно было возникнуть у потребителя, осталось под вопросом, но журнал Market Watch назвал 19 Crimes винным брендом года.

Согласно логике и ускоряющимся темпам человеческой эволюции следующим достижением в области оформления этикеток должен стать некий иммерсивный дегустационный опыт с использованием эффекта инверсной кинематики… Чтобы привычные круговые движения дегустационным бокалом в шлеме виртуальной реальности выглядели еще убедительнее.

А потом — чтобы можно было немедленно выпить.



Иллюстрация: Эльвира Насибуллина.